18+

Артур Скальский

©  BFM.RU

Общество Мир

2513

11.07.2011, 12:37

Мы не хозяева своим мыслям

Книга Гарри Беквита «Без раздумий» о том, что движет нашим неосознанным выбором, и как маркетологи манипулируют нашей любовью к игрушкам, сказкам, легкопроизносимым названиям и зрительным образам.

Издательство «Альпина Паблишер» представляет новое исследование Гарри Беквита, автора бестселлера «Продавая незримое», который является учебником в бизнес-школах всего мира. На сей раз Беквит в книге «Без раздумий» анализирует механизмы неосознанного выбора и, надо сказать, делает это легко и непринужденно.

«Давайте поговорим о самом удивительном явлении на этой планете — о нас. О нас и о том, что движет нашим неосознанным выбором. Механизмы и мотивы такого выбора можно искать в самых разных областях. Мы обратимся к трем из них: к детству, культуре и к особенностям нашего зрения», — предлагает автор. И тут же подбрасывает пример парадоксального выбора.

Итак, парадокс Коби Брайанта. В феврале 2009 года журнал Sports Illustrated обратился к игрокам НБА с вопросом: «Когда исход игры зависит от одного-единственного мяча, кому бы вы отдали решающий бросок?»

Выбор пал на Коби Брайанта на том основании, что в телевизионной нарезке лучших фрагментов матчей он всегда попадал в корзину. Однако никто не поинтересовался тем, что Коби делает лучше: забивает или промахивается. На деле же оказалось, что у него 42 промаха, а это 75% всех его решающих бросков.

Мы легко усваиваем механизмы быстрого принятия решения — психологи называют это эвристикой, усваиваем и используем по необходимости, ведь нам некогда раздумывать над каждым случаем, говорит Беквит. По его мнению, одним из самых распространенных механизмов является стереотипность мышления. Второй механизм — «показалось, что так будет правильно», то есть когда логика не помогает, мы решаем на уровне ощущений, иногда за считанные секунды, а потом подгоняем факты под принятое решение.

Однако статистика наглядно демонстрирует, что мы ежедневно принимаем бездумные решения — такие же, как игроки НБА в данном случае.

Мотивация выбора решения отчасти объясняется тем, что человечеству свойственна любовь к игре. Щенкам и собакам, медвежатам и медведям, детям и взрослым — нам некуда деться от игры. Человек, лишенный возможности играть, часто вырастает в асоциальную личность, а крыса, лишенная игры, — погибает, утверждает автор исследования.

Самые проницательные из современных маркетологов умеют играть на любви человека к игре, простите за каламбур.

Говорят, что мужчин от мальчиков отличает только стоимость игрушек. Возьмем телефон, который перевернул мир мобильных устройств, iPhone от Apple, или iPod — своими зовущими в детство красками они буквально кричат: «Я игрушка». Или зайдите на eBay — увидите кнопку с надписью «Купить сейчас», которая обещает снижение цены и рассчитана на охотников за выгодой. Yahoo! уже самим названием обещает развлечения. Такие же эмоции вызывает Google, особенно за счет двойного «о» в названии.

Автомобиль-малыш Mini Cooper и линейка женской одежды Juicy Couture, которая играет на восприятии секса как игры — все это результат точного и беспроигрышного расчета.

Еще одно всеми любимое занятие — секс, утверждает Гарри Беквит. Тоже сплошная игра, а начинается все с заигрывания. Проходит время, и вот уже мальчика зовут плейбоем. Опять игра. Когда решив остепениться, плейбой женится на блондинке-с-ногами-до ушей, то есть жена для него — трофей.

Нам нравятся неожиданности, говорит Беквит, и в этом видит секрет музыки и фильмов, которые нас цепляют. Очень хорошо эффект неожиданности проявляется в анекдотах, например: «Спал сном младенца. Всю ночь орал».

Все дети, а, значит, и все мы, любим разгадывать загадки. Чтобы понять, как они работают в маркетинге, Беквит приводит пример: Put a Tiger in your tank. (Enco) («Залей тигра в бензобак»).

Обычно слоганы обыгрывают какую-нибудь поговорку, расхожую фразу, выворачивая ее наизнанку. Еще они должны быть короткими. Зачем? Чтобы донести эмоциональный заряд, а еще потому, что возможности мозга по обработке данных ограничены при запоминании информации, которая нас не очень интересует. Слоган ставится в конце рекламного ролика — ведь, как известно, запоминается последняя фраза, короткая и с сюрпризом.

В чем кроется мастерство общения, задается вопросом Беквит и отвечает: в истории. Он напоминает речь президента США Рейгана, с которой он обратился к согражданам в день гибели экипажа космического корабля «Челленджер». Речь, в которой он вспомнил погибшего в тот же день, но за 390 лет до этой трагедии, Дрейка, вошла в анналы истории США. Последние слова были такими: «Мы никогда не забудем их последний миг, когда помахав на прощание рукой, они покинули суровую Землю, чтобы стать ближе к Господу».

Этот прием — история — используется не только всеми великими ораторами, но и режиссерами и даже дизайнерами. Вот, скажем, Дж. Петерман заработал не один миллион долларов, придумав необычный каталог — ночную сорочку в стиле Марии-Антуанетты и рубашку в духе Гэтсби.

Вторая часть книги «Без раздумий» — о национальной культуре, о менталитете. Они тоже диктуют нам, какой выбор сделать. Французы заявляли: «Мы боремся сообща!», а Томас Джефферсон провозгласил противоположное: «Мы боремся каждый для себя». И с его подачи все последующие поколения американцев полагались, прежде всего, на себя.

Беквит рассуждает и о влиянии на поведение людей известных актеров, поскольку они зачастую формируют вкусы, моду, манеру поведения.

В главе «Наши глаза» Гарри Беквит вспоминает о хитрости, которую придумали бармены, чтобы повысить продажи бельгийского пива Blue Moon. О новой упаковке бисквитов Twinkies, мини-рулетов Ho Hos и пирожных Ding Dongs и о том, как на упаковку сока Tropicana вернулось изображение апельсина с воткнутой в него трубочкой. «Добро пожаловать в Эпоху зрительных образов. В нашей жизни … привлечь внимание может только самый яркий кадр», — делает вывод автор.

Гарри Беквит обращает внимание на еще одну особенность нашего века: мы поглощаем информацию и запиваем ее кофе. «Мы шлем СМС, разговариваем и отчитываемся в «Твиттере», бродим по Интернету, без конца проверяем почту, смотрим пропущенные звонки. Чем больше мы заняты, тем меньше замечаем все остальное», — грустит Беквит. Но заключает с оптимизмом: «Спросите любого знакомого доктора физических наук — и узнаете удивительную вещь: оказывается, число возможных нейронных связей в нашем мозге превышает количество частиц во Вселенной. Вот вам и сюрприз. Подумайте над этим».

Артур Скальский

©  BFM.RU

Общество Мир

2513

11.07.2011, 12:37

URL: https://m.babr24.net/?ADE=94808

bytes: 6470 / 6470

Поделиться в соцсетях:

Экслюзив от Бабра в соцсетях:
- Телеграм
- ВКонтакте

Связаться с редакцией Бабра:
[email protected]

Другие статьи и новости в рубрике "Общество"

«Не дам депутату снести родную хату». Жители красноярской Николаевки вышли на протест против КРТ, но их разогнала полиция

14 июня жители Николаевки, чей микрорайон попал под программу комплексного развития территории (КРТ), провели акцию протеста.

Инсайд. Дегуманизация бурят

Одна из девочек, активно участвовавших в избиении сверстницы в улусе Хойто бэе, позирует на фото и видео с буддийскими чётками на руках, что довольно ...

ТДСК хочет заткнуть рот журналистам

ОАО «Томская домостроительная компания» (ОГРН 1027000761040), принадлежащее экс-депутату Законодательной думы Томской области Александру Шпетеру, в ...

Автор: Андрей Игнатьев.

Источник: Babr24.com.

Общество, Экономика и бизнес

Томск

4162

14.06.2024

Так хочется верить в людей! Судьба куйтунского блогера Игоря Перевалова

«Я привык верить людям» – именно с таким девизом несколько лет в медийном пространстве прогремел блогер и искусный мастер резьбы по дереву Игорь ...

Автор: Лилия Войнич.

Источник: Babr24.com.

Общество, Культура, Скандалы

Иркутск

5829

14.06.2024

Инсайд. Щепотка Томска. Пляж как инструмент для авторитета

У нерадивых чиновников что лето, что зима наступает неожиданно, когда календарь «не предвещал ничего плохого».

Автор: Ярослава Грин.

Источник: Babr24.com.

Общество, Политика

Томск

4655

13.06.2024

Жители Вихоревки, потерявшие в пожаре единственное жилье, получили ключи от квартир

14 семей из Вихоревки, потерявшие жилье в результате майских пожаров, получили ключи от благоустроенного жилья.

Автор: Алина Саратова.

Источник: Babr24.com.

Общество

Иркутск

827

13.06.2024

Угроза свободе слова: еще одна монгольская журналистка под следствием

Свобода слова является одной из самых ценных составляющих демократии.

Автор: Эрнест Баатырев.

Источник: Babr24.com.

Общество, Скандалы

Монголия

911

13.06.2024

Высокие стандарты безопасности: MIAT прошел международную проверку

Монгольская авиакомпания MIAT прошла аудит Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) с результатом 98,5%.

Автор: Эрнест Баатырев.

Источник: Babr24.com.

Общество, Транспорт, Экономика и бизнес

Монголия

2829

12.06.2024

В центре Иркутска перекроют движение в День России

12 июня в центре Иркутска будут перекрывать движение по некоторым улицам. Об этом сообщила пресс-служба мэрии города.

Источник: Babr24.com.

Общество

Иркутск

1260

11.06.2024

В Монголии стартовала избирательная кампания: изменения и рекордное число кандидатов

Избирательная кампания, предваряющая электоральную процедуру для депутатов монгольского парламента, стартовала с выдачи удостоверений кандидатам.

Автор: Эрнест Баатырев.

Источник: Babr24.com.

Общество, Политика

Монголия

3677

11.06.2024

День города в Улан-Удэ пройдет без алкоголя

Розничная продажа алкоголя в День города в Улан-Удэ, 15 июня, будет запрещена.

Источник: Babr24.com.

Общество

Бурятия

1173

10.06.2024

Денег хватает только на дурости чиновников: школьный вопрос в Красноярске обострился

2 июня 2024 года родители школы №157 в районе Преображенский снова забили тревогу.

Автор: Наталья Брикоткина.

Источник: Babr24.com.

Общество, Образование

Красноярск

1693

08.06.2024