PRавила боя
Недавно в Иркутск приезжал Наполеон Бонапарт. Этот человек не имеет никакого отношения к знаменитому полководцу. Своим именем он обязан юмору предков, а блестящей карьерой — собственным таланту и целеустремлённости.
Наполеон Бонапарт Байерс имеет богатый послужной список: профессор Школы журналистики и массовых коммуникаций Университета Северной Каролины (США), ранее — пресс-секретарь Пентагона, лейтенант-полковник, глава подразделения национальных дел ВВС США, офицер по общественным связям всё тех же ВВС, заместитель редактора ежедневной газеты «Pacific Stars and Striples» в Токио, экс-президент компании, которая консультировала голливудские кинокомпании по написанию сценариев на темы авиации.
Бывший пресс-секретарь Пентагона на берегу Байкала учил иркутских студентов связям с общественностью. Сам же согласился бы вернуться в PR (Public Reletions, с англ. — связи с общественностью), если бы ему предложили интересный проект — например, должность пресс-секретаря папы римского Бенедикта XVI. Господин Байерс, который до этого изучал Россию по газетам и документам, признался, что она отличается от той, написанной картинки. А иркутские студенты показались ему креативными и очень свободными. «Они во многом похожи на моих американских слушателей», — сказал он, делясь своими впечатлениями от байкальских лекций.
Независимый человек из Пентагона
— Наполеон, вы работали пресс-секретарём Пентагона. Расскажите, как туда попасть, чем нужно отличиться, чтобы поступило такое предложение? Быть лояльным, знать военное дело?
— На самом деле до этого я 21 год был военным, работал офицером по общественным связям ВВС США, журналистом в военной газете «Звёздные полосы» («Pacific Stars and Striples»). Мой опыт, знание дела, ответственность нарастали, меня, видимо, заметили и пригласили в Пентагон. В структуре пресс-службы Пентагона работают 50 человек, я был не самым главным, одним из сотрудников. Пресс-служба Пентагона подчиняется не военным, оплачивается не военными, она независима и содержится за счёт государства. Мы работали для СМИ. Единственная причина, почему пресс-служба находится в Пентагоне, — оттуда она берёт информацию. Но она должна говорить правду.
— И нет закрытых тем?
— Если это секретная информация — о планах военных, секретной технике, мы не имели права её озвучивать. Пресс-секретарь Пентагона работает с военными чинами и доказывает, что СМИ нужно давать комментарий, что мы обязаны информировать общество. Военный PR-специалист находится в сложной ситуации, ему, как правило, не доверяют журналисты, в то же время он постоянно испытывает недоверие со стороны военных.
Конечно, моя работа в Пентагоне — служба по связям с общественностью в вооружённых силах — отличается от PR в других структурах. Мы должны были давать информацию без оценок и скрытой рекламы. Позже я ушёл в бизнес — работал в фирме, которая консультировала кинокомпании Голливуда по написанию сценариев, связанных с военной авиацией. Один из таких сценариев — «Самолёт президента». В этот период я зарабатывал деньги. А сейчас преподаю.
— Работая в пресс-службе Пентагона, вы делили журналистов на своих и чужих?
— Любой журналист мог получить информацию, за исключением представителей слишком уж маленьких СМИ. Мы работали с любыми СМИ — США, России, Германии, восточных стран.
— Что вы делали 11 сентября 2001 года?
— В Пентагоне я уже не работал.
— Можете оценить, насколько профессионально сработали ваши коллеги?
— И СМИ, и пресс-служба сработали, на мой взгляд, профессионально. В пресс-службе Пентагона, конечно, одними из первых узнали о трагедии. Они работали хорошо, несмотря на то, что сами испугались, — здание ведь загорелось, но мои коллеги быстро собрали информацию и выпустили её в СМИ.
— Пресс-служба Пентагона пытается использовать журналистов, чтобы подать информацию о военных в выгодном для себя свете?
— Они слишком умные для этого (я имею в виду журналистов), чтобы ловиться на такие приёмы. Информация должна идти одинаково ко всем читателям. Без оценок.
Семейные традиции
— Понимаю, как вас замучили этим вопросом, но не могу не спросить: имя помогало в карьере или мешало?
— Точно не мешало. Меня назвали в честь деда, его тоже звали Наполеон Бонапарт. Такой юмор был у моих предков, и отец — тоже человек с большим чувством юмора: нас семь братьев, и все они носят имя какого-нибудь знаменитого человека. Например, одного из моих братьев зовут Шерлок Холмс.
К слову, мой собеседник не стал отходить от семейных традиций — в жёны выбрал девушку по имени Квин ( с английского — королева). Она — полковник ВВС США. В семье Наполеона Бонапарта Байерса двое детей — мальчик и девочка. С их именами не обошлось без традиционного юмора. Детей назвали, конечно же, Наполеон и Квин.
— Ваши родители имели отношение к прессе?
— Нет, я первый журналист в семье. Это был случайный выбор, так же как и военной службы.
Русское влияние
— А что за случай повлиял на ваш выбор?
— Много лет назад встреча с русским военным, который был журналистом ИТАР-ТАСС. Мы познакомились, он оказался очень умным и талантливым человеком. Я захотел стать похожим на него.
— Получается, ваша судьба связана с Россией...
— Да. К тому же мне пришлось принимать непосредственное участие в организации первого визита русских военных в США в 1989 году. Они побывали в Вашингтоне и Нью-Йорке, а также осмотрели военные базы. Делегацию возглавлял маршал Советского Союза Сергей Ахромеев. Он в то время был первым лицом Вооружённых сил.
Правда, приехав с лекциями на Байкал, в России я оказался в первый раз. До сих пор изучал вашу страну на расстоянии, много читал.
— Совпало прочитанное и увиденное?
— Не очень. Мною были внесены поправки. Люди оказались более доброжелательные, более включённые в мировую экономику и менее закрытые.
Преподаватель американского университета господин Байерс приехал в Иркутск по приглашению Иркутского государственного университета. Факультеты филологии и журналистики и сервиса и рекламы проводили на берегу Малого моря Международный студенческий форум по рекламе и связям с общественностью «Байкал PRпроект-2006». Наполеон — вегетарианец, однако известно об этом стало, когда преподаватели и студенты выехали на Малое море и подобрать соответствующее меню гостю оказалось невозможно. Пришлось есть мясо, правда, при этом Наполеон приговаривал: «Ничего страшного, главное — жена не видит». Видимо, о том же думал мой собеседник, когда принимающая сторона научила его пить водку и горилку. И ещё он научился по-русски философски замечать: «чуть-чуть».
Смежные профессии
— Как вы относитесь к переходу журналиста из СМИ в пресс-службу?
— Как у нас шутят, и Бог стал овцой. Нормально отношусь, журналисты часто переходят на работу в пресс-службы. И если это хорошие журналисты, они понимают, что нужно СМИ, и работают профессионально.
— Как часто вы позволяли себе говорить «без комментариев» на просьбу журналиста дать информацию?
— Если это секрет, информацию нельзя разглашать или я просто не располагаю на этот момент информацией. У журналистов же часто, вы знаете, бывает дедлайн. У них есть свои источники, которые дают информацию. Если за время, которое они мне отводят, я не успевал добыть информацию, значит — «без комментариев на данный момент». Когда пресса независима, она профессиональна, но и агрессивна. В США пресса очень агрессивна. Поэтому иногда после наших комментариев получалась хорошая история для военных, иногда просто шокирующая. И это нормально. Я вообще считаю, что у военных и прессы в США сложились хорошие отношения — военные постоянно предоставляют информацию. Конечно, бывают моменты... Но в целом эти отношения позитивны.
— Качества, которыми, на ваш взгляд, должен обладать хороший пиарщик?
— Ум, креативность, гибкость во всех отношениях. Должен уметь говорить хорошо и убедительно. Жестами в том числе (Наполеон активно жестикулирует, демонстрируя, как. — Авт.). Журналист — это ночное существо, ему утром нужно сдавать материал. Когда выбираешь эту профессию — всё равно что женишься на ней, и при том почти начисто лишаешься личной жизни. Ежедневное давление — получить новость первым. У PR-специалиста время есть, но он должен уметь работать в команде и обладать всеми теми качествами, о которых я говорил.
— А журналисты США и России отличаются?
— Отличаются, но совсем немного. Я, правда, могу судить только по вашим студентам. Но мне они показались такими же критичными, креативными, и они так же часто сообщают негативные новости. Мои знания о российской журналистике ограничены. Но русская пресса, мне кажется, не имеет ограничений, кроме тех, которые она сама на себя наложила. В США есть закон, и журналисты могут более свободно выполнять свою работу. А если бы были ограничения, сразу возникло бы напряжение между правительством и СМИ, между военными и СМИ.
— Отказывали ли вы в комментарии, работая в пресс-службе, если журналист, обращающийся за информацией, с вашей точки зрения, непрофессионален?
— Да. Я думаю, профессионализм важен. Если журналист непрофессионал, это уже не журналист. И я всегда имею право отказать в комментарии. Это мой выбор.
— А если вы пришли в компанию и босс оказался не очень умный, что бы вы выбрали: попытаться его научить чему-нибудь или сразу уйти?
— Такое случается, к сожалению (смеётся). PR-специалист обязан быть компетентным и помогать боссу выстраивать хорошие отношения со СМИ и окружающими. Босс должен понимать, что хорошие отношения со СМИ в конечном счёте приносят прибыль компании. Но если уж совсем не получается, тогда всегда есть выход — уйти. Кстати, большинство руководителей легко убеждается в том, что нужно меняться.
— Вы считаете, из любого можно «вылепить» привлекательный образ и он станет популярным?
— Вы можете сделать политика лучше, но не заставите его выиграть выборы. Медиа-тренинг важен для любого кандидата. Но PR помогает улучшить человека, а не кардинально изменить ситуацию.
Лучший босс для пиарщика — папа римский
— У Буша и Путина хорошие PR-специалисты?
— Об их образах я не могу говорить, но на них работают лучшие специалисты. Они знают, что может их работодатель, чего не может, и в рамках этого действуют.
— Руководитель должен принимать любые рекомендации своего PR-специалиста?
— Нет, это всегда искусство политика — знать, что принимать, а от чего отказаться.
— С кем бы вам было интересно поработать в прежнем качестве пиарщика?
— С папой римским Бенедиктом XVI. Прежний Иоанн Павел II был очень хорош в PR, поэтому было бы интересно поработать с новым.
— А с кем никогда бы не согласились?
— На Путина и Буша я бы не стал работать. Они оба через два года уйдут, мало времени. Но даже при условии наличия времени ни за что бы не согласился работать с Ким Чен Иром и Хусейном.
— То есть вы не закрыли для себя PR навсегда и можете вернуться?
— Пока мне интересно преподавать. Но может быть, может быть... Если будет интересное предложение.
Биографическая справка
Наполеон Бонапарт Байерс родился 13 февраля 1954 г. в Северной Калифорнии, США. Профессор Школы журналистики и массовых коммуникаций Университета Северной Каролины, США, с 2005 года. Ранее являлся сотрудником Air Force Association (AFA) в Арлингтоне, руководил всеми аспектами коммуникаций (включая связи со СМИ, администрирование сайта), организовывал конференции, симпозиумы, курировал написание документов по вопросам национальной безопасности. До работы в AFA Байерс был президентом Creative Communications Works (CCW) — консалтинговой компании по связям с общественностью в Фейрфаксе. Байерс был лейтенант-полковником и офицером по общественным связям Военно-воздушных сил (ВВС) США. Работал главой подразделения национальных дел ВВС США, где был ответственным за организацию и интеграцию маркетинговых программ, представителем ВВС по общественным делам в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе. Выпускник военного колледжа Воздушных сил и колледжа военного командования в Монтгомери, Алабама. Фонд образования Воздушных сил включил его в почётные члены общества имени General Jimmy Doolittle за достижения в деле осведомления общественности о значимости Военно-воздушных сил США. Женат, воспитывает дочь и сына.