Российский рынок печатных СМИ существует по непонятным законам
Нынешний год, по прогнозам большинства участников рынка, будет судьбоносным для многих российских журналов. Как показал прошедший 2004 г., в нынешних условиях у изданий, созданных на «политические» деньги или же с целью быстро «освоить» выбитый у щедрого инвестора бюджет, ждет незавидная участь – быстрый сход с дистанции.
Российский читатель, уставший от того, что его кормят не совсем профессиональной клюквой, стал гораздо более требовательным к предлагаемому ему продукту. К тому же российским рынком заинтересовались крупные западные издательские дома, которые располагают очень серьезными финансовыми возможностями для того, чтобы расчистить себе в России поле для деятельности.
В прошлом году кануло в лету сразу несколько раскрученных изданий, среди которых оказались «Еженедельный журнал», «Русский фокус» и «Новый очевидец». Все они выходили на рынок с большой помпой – один только «Новый очевидец», первый номер которого появился в августе прошло года (сам журнал объявил о самоликвидации в середине января нынешнего), потратил на раскрутку, по сообщениям СМИ, больше 2 млн долл. Правда, сейчас ни от журнала, ни от издававшей его компании Lighthouse Publishers не осталось и следа. Эксперты утверждают, что все это можно назвать «процессом естественного отбора на рыке СМИ». «За прошедший год закрылось не менее пяти крупных изданий (если учитывать «Новый очевидец», который был закрыт 11 января нынешнего года). Одни журналы закрываются, создаются другие: слабые уступают место сильным игрокам», – сказала RBC daily Александра Зяблицкая, PR-директор рекламного агентства TBWA/Россия. Схожей точки зрения придерживается и Ирина Силаева, генеральный директор издательства Axel Springer Russia, издающего русские версии Forbes и Newsweek. «Если проект «не пошел», то средства в него больше не инвестируются, и он закрывается. Это – закон, и не только для издательской деятельности», – сказала RBC daily г-жа Силаева.
Проблема, однако, в том, что до сих пор многие издания создаются ради бизнеса. Часть закрывшихся газет и журналов во многом просто лоббировала интересы определенных олигархических структур, особо не заботясь о своей коммерческой рентабельности. «На рынке было много изданий, выполняющих определенный политический заказ, – сказал RBC daily директор по работе с клиентами компании Vanguard PR Леонид Соловьев. – Сейчас, с наступлением политического застоя, они уже не находят свою аудиторию и сходят с дистанции. Возможно, политические проекты снова получат широкое распространение, но будет это уже в преддверии 2008 г.». Возможно, «политическим изданием» можно назвать «Русский фокус», созданный, как сообщалось в СМИ, на деньги Николая Аксененко. Как только журнал лишился высокого покровителя и был отпущен в свободное плавание, то его издание пришлось прекратить. Другой пример подобной сомнительной растраты денег – это «Еженедельный журнал» опального бизнесмена Владимира Гусинского. Журнал стал безликой копией «Итогов», откуда перешла часть редакции журнала. Кроме того, главным редактором назначили известного своей проамериканской позицией журналиста Михаила Бергера. Аналогичная печальная история случилась и со «Столичной вечерней газетой». После прошедших в России президентских выборов она закрылась – по заявлению издателя газеты Леонида Милославского, из-за прекращения финансирования со стороны РАО «ЕЭС». Единственный, кто, возможно, не остается в накладе – это те, кто «отрабатывает бюджеты». «Зарплаты у топ-менеджеров в подобных бессмысленных с коммерческой точки зрения проектах иногда просто запредельные. Например, главный редактор может получать 15-30 тыс. долл. в месяц», – сказал RBC daily знакомый с ситуацией собеседник. – Понятно, если бы издание приносило прибыль, но ведь речь идет исключительно об убыточных газетах и журналах». В некоторых случаях причина вывода нового издания на рынок вообще остается за гранью разумного понимания, как это было в случае с «Новым очевидцем», в развитие которого была вложена огромная сумма денег, но просуществовал он при этом всего несколько месяцев. Характерно, что издания, век которых оказался недолог, обычно возглавляются одними и теми же людьми, за которыми стелется шлейф газетных и журнальных «трупов». Михаил Бергер, например, до своей карьеры в качестве главного редактора «Еженедельного журнала» возглавлял газету «Сегодня».
Несмотря на подобные перипетии, эксперты утверждают, что у печатного рынка в России очень хорошие перспективы. «Я не думаю, что можно говорить о некой тенденции, заключающейся в падении интереса к печатным СМИ, – рассказывает г-жа Зяблицкая. – Наоборот, прошедший год был богат на появление новых журналов и газет, количество которых по крайней мере в два раза превышает количество закрывшихся. Например, был создан новый издательский дом «Секрет фирмы», который за прошедший год выпустил три еженедельных деловых и научно-популярных издания». По мнению г-жи Зяблицкой, рост числа новых СМИ связан с тем, что «реклама в печатных изданиях по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке». «Известные глянцевые издания после прихода Glamour представлены в России в полном составе. Все они прибыльные. Рекламодатели строятся в очередь, чтобы заплатить круглую сумму и поставить рекламу в наиболее раскрученных изданиях. Не думаю, что в ближайшее время Интернет-издания смогут составить прямую конкуренцию печатным СМИ и забрать их бюджеты», – говорит она.
Действительно, по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 г. рост рекламных поступлений в прессе составит 26%, а в 2006 г. – 25%. Всего же в нынешнем году на рекламу в прессе будет потрачено 875 млн долл., а в 2006 г. – уже почти 1 млрд долл. Правда, достанутся эти деньги уже далеко не всем. По прогнозам, в этом году сохранится начавшийся отсев непрофессиональных изданий. Частично это связано с тем, что на российский рынок выходят крупные западные издательские дома, которые прежде всего заинтересованы в непосредственном зарабатывании денег на быстрорастущем российском рынке. Так, например, на прошлой неделе голландские акционеры ИД Independent Media объявили о продаже издательского дома финской компании Sanoma Magazines. Александра Зяблицкая приводит и другой пример – весной 2004 г. международный инвестиционный фонд Mint Capital за 2 млн долл. приобрел 20% акций российского издательского дома Gameland. Кроме того, крупный немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe купил контрольные пакеты акций издательских проектов ИГ «Логос-Медиа».